今回ご紹介するのは、岡山県津山市下高倉に拠点を置く「建築工房彩家」様の事例です。
コロナ禍でセミナーによる集客が難しくなったことをきっかけに、これまで「なんとなく」運用されていたInstagramでの集客を考えられ、Trust Leadにご依頼をいただきました。 代表取締役の小島 孝明様にお話を伺い、「地場の工務店」から「エリアで圧倒的なシェアを誇る地域密着型工務店」となったInstagramのブランディング戦略について深堀りしました。
Trust Leadの世界観を統一したInstagram投稿によって、以前の「地場の工務店」から打って変わり、「一流の素材と、一流の職人による、こだわりのマイホームを建てられる工務店」のイメージを確立できたと実感しています。
最もブランディングの効果を実感したのは、弊社のInstagramを見てからご来店するお客様が圧倒的に増えたこと。「彩家さんがやっている、このテイストの家を建てたい」というように、投稿内容と近い、かつ具体的なイメージを持って来られるお客様が多いです。
また、お客様の中にある「かっこいい家」のイメージも投稿している施工写真と近いので、成約までの時間が格段に速くなったと感じています。「とりあえず話を聞いてみよう」ではなく、弊社で家を建てる前提で来るような、前のめりなお客様が増えました。
フォロワー数、「いいね」数など、数値でも成果を実感しています。例えばフォロワー数は、2年間の取り組みでちょうど2倍になりました。さらに1投稿あたりの良いね数が11.8倍に向上。また「いいね」数、コメント数、保存数など投稿に対するユーザーの反応を示すエンゲージメント数は、約12倍に増えました。
取り組み前はほとんどなかった弊社ホームページへの流入（アカウント経由のリンククリック）数も、着実に増加しています。今では月間平均100件以上、年間で1700件以上がInstagramから流入。しかもクリックしているのは、事前にInstagramの投稿を見て、私たちが作る「金属サイディングやこだわりの素材を使ったスタイリッシュな家」を建てたいと考えている、質の高いユーザーなのです。
フォロワー数や「いいね」数は、イベント集客を行うInstagramの広告にもプラスの効果をもたらしました。
私たちのInstagram広告のゴールは「イベントの来場予約」。フォロワー数や「いいね」数が少なかった頃は、広告を打っても予約は0件、成果なしでした。今思えば、広告経由でせっかくアカウントを訪れても、フォロワー数や「いいね」数が多くないと信頼を得られず、「イベントに行ってみよう」とも思ってもらえないのかもしれません。
今では、以前と同じ広告費でも1イベントあたり4～5組もの反響を得られています。
アカウント経由のホームページ流入数や、Instagramの広告で獲得できるイベントの来場予約が増え、年間着工数も10棟から16棟に大きく増加。エリアでのシェア獲得率も着実に向上しています。
Trust Leadとの取り組み前、Instagram運用について考え始めたきっかけは、コロナ禍と私自身の病でした。
以前は性能の高い住宅を売りにしていて、住宅の性能に関するセミナーを開くことで集客していました。しかしコロナの流行によって、同じ空間にたくさんの人で集まることができない、という事態に。加えて私自身が大病を患い手術をしたことで、人前で話すことが以前よりも難しくなってしまったのです。生死をさまよった半年間、「私が死んでも会社は存続していかないといけない」と考え続けました。そんなとき、ふと目についたのが、ある会社のInstagramアカウント。1投稿あたりの「いいね」が少なくとも500～600、多い投稿は1000以上もついていて驚きました。
当時、弊社のInstagramの運用方法は、お世辞にも戦略的とは言えないものでした。自分たちで撮影したリフォームのビフォーアフター写真をアップしたり、フレンドリーなアカウントにしようと日常の写真を載せたり。今思えば工務店がやりがちな自己満足の運用だったと思います。もちろんInstagramの発見タブには掲載されず、新規のユーザーには認知されづらい状態。そのため反応してくれるのは知り合いばかりで、「いいね」数も1投稿につき40～50件ほどしかありませんでした。
自社で「なんとなく」運用している状態に限界を感じ、ついに知り合いの工務店さんを通じて、療養中Instagramで見つけたあの会社を紹介してもらいました。そして「なぜこれほどすごいInstagram運用ができているのか？」と聞いてみたところ、教えていただいたのがTrust Leadだったのです。
TrustLeadと取り組みをすることになってから、学んだことは2つ。戦略的な運用のためには「投稿内容にストーリー性を持たせること」。加えて「綺麗な施工写真を掲載すること」でした。
取り組み開始時、まず確立したいブランドのイメージと、投稿画像のデザインをすり合わせます。「一流の素材と、一流の職人による、こだわりのマイホームを建てられる」というブランドイメージを確立するために、弊社の投稿画像はシンプルなデザインに統一。また発見タブで目を引くように、1枚目の投稿画像にキャッチコピーを追加しました。
掲載する写真は、全てプロのカメラマンに撮影を依頼。InstagramではAIが画像を分析して判断しているため、自分たちで撮影するのではなく、プロに綺麗に撮影してもらった方が良いと教えてもらったからです。撮影してもらった施工写真はTrustLeadにお渡しして、クリエイティブから投稿までの運用を全てお任せ。投稿は週2回、月に8投稿をお願いしました。
運用をすべてお任せするメリットは、毎週忘れずに投稿できること。自社で運用がうまくいかない理由の一つは、忙しくなると投稿を忘れてしまうことでした。運用を外注して、確実に投稿することができたのは良かったと思います。
見学会やオープンハウスなどのイベント開催時は、Instagramの広告運用もお任せしました。予算を伝えた上で、クリエイティブから広告の運用まで、日々の投稿と同じく一括でお願いしました。
現在では、Instagramの広告で1イベントごとに約4～5組ものお客様を集客できるようになりました。チラシや他広告を併用した場合でも、なんと7～8割の来場者をInstagramから集客することができています。
こういった広告運用の成果は、日頃からアクティブなフォロワーを増やしてきたことも大きく影響していると思います。
Trust Leadとの取り組みでは、月に一回打ち合わせを行っています。
「どれくらいフォロワーが増えたのか？」、「どういった投稿が伸びやすいのか？」、「広告の効果は？」など、一か月ごとに進捗や今後の方針をこまめに確認・調整。そうすることで、自分たちも戦略について学ぶことができました。
独自ツールは、フォロワー数やリーチ数、サイトクリック数などを一括で確認できるのが非常に便利。どのハッシュタグをつけると発見タブの上部に載りやすいか、これまでの研究から自動で選定してくれる機能もよかったです。ピックアップされたキーワードから10～15個を選定して、反応を見ながら調整することができました。
半年ほど前からは、Instagram運用の内製化を目指して伴走していただいています。
投稿用写真の撮影は今まで通りプロのカメラマンにお願いしていますが、投稿などは現在社員が運用中。リール動画やライブの撮影も、Trust Leadのアドバイスを受けながら社内で挑戦しています。
「いいな」と思った他県の会社さんのInstagramコンテンツを参考にしつつ、試行錯誤しているところです。
「株式会社 建築工房彩家」様は、コロナ禍をきっかけにSNS運用の可能性・必要性を感じられ、すでにお取り組み中だった他社様からのご紹介でご依頼をいただきました。
「一流の職人が一流の素材を使用して、長く愛される本物の家を作ること」にこだわりをお持ちでした。しかし既存の投稿内容では「地場の工務店」のイメージに留まっていたため、まずはブランドの世界観を伝える投稿から着手されました。
お客様が最も求められているものは「実際の施工事例」だと考えられ、施工写真を中心に投稿。徐々に「彩家＝金属サイディングとこだわりの素材で作るスタイリッシュな家」というイメージを確立していきました。運用は画像素材だけ提供していただき、その他編集から投稿までをTrust Leadに一任いただきました。
今後は、投稿内容や分析方法についてアドバイスをさせていただいています。内製化を目指しながら、「リール動画」で行う「ルームツアー」や「インスタライブ」でユーザー様との双方向コミュニケーションをより活発なものにすることを目指します。